L’histoire de l’entrepreneur roumain qui a conquis l’Occident avec les toitures métalliques – Bravo Europa
Adrian Minuta a fondé l’entreprise Bravo Europa avec un associé il y a 16 ans et, aujourd’hui, le fabricant de toitures métalliques est présent dans 1500 magasins de bricolage de l’ouest de l’Europe. L’année prochaine, l’objectif est de doubler ce nombre, et tout a commencé il y a sept ans, à la suite de la crise économique.
Cette année, on s’attend à ce que le chiffre d’affaires du groupe Bravo Europa, détenu par le fonds d’investissement autrichien EMSA et opérant dans le secteur de la production de toitures métalliques, arrive à 37 millions d’euros, selon Adrian Minuta, PDG du groupe. Rien qu’en Allemagne, un chiffre d’affaires de 8,5 millions d’euros a été déjà enregistré. Bien que les chiffres semblent bons, cette année a été assez difficile, principalement en raison de la forte variation du prix de la matière première nécessaire à la fabrication de toitures métalliques -la tôle-, engendrée par les droits antidumping imposés aux fournisseurs de l’Asie par l’Union européenne au début de l’année.
“Notre activité est complètement dépendante des fournisseurs de matières premières et de leurs prix, le marché étant extrêmement volatile et soumis aux changements soudains et inattendus. Depuis 2003 jusqu’à présent il y a eu au moins trois chocs forts de variations de prix, dont l’un justement au début de cette année, lorsque les prix ont enregistré des hausses atteignant 50% au cours de trois mois. Cette augmentation a été engendrée par l’imposition au niveau européen de droits antidumping sur les produits en provenance de l’Asie et du Brésil, ce qui a fait que tous les producteurs européens se sont vus soudainement confrontés à une très forte demande. Les sources de l’Asie ont commencé à fermer et tous les producteurs européens ont atteint en février leur budget pour toute l’année, puis ont augmenté les ajouts de 30 à 40%. Ils n’étaient pas du tout stressés qu’ils ne vendraient. Nous avons été confrontés à des difficultés en ce qui concerne l’acquisition, en ce sens que nous commandions une quantité et ils nous en livraient la moitié et la réponse a nos réclamations était « Dites merci et soyez heureux de ce que vous avez reçu, car maintenant le problème n’est pas le prix auquel on peut acheter, sinon si on a quoi acheter ». Ce n’est pas une période facile pour personne, mais cette année a été spéciale et atypique en raison de ces hausses de prix et surtout de la pénurie de matières premières causée par ces droits antidumping”, déclare Adrian Minuta, PDG de Bravo Europa, dans un entretien accordé au wall-street.ro.
Cependant, ce n’est pas la première situation délicate à laquelle Adrian Minuta a dû faire face depuis qu’il travaille dans le domaine de la production de toitures métalliques, à savoir l’an 2000, quand il a fondé, avec le père d’un collègue, l’entreprise Bravo International. Adrian Minuta venait avec l’expérience acquise au cours de plusieurs années chez Den Braven Romania.
J’ai eu la chance de commencer ma carrière de manager très tôt, ainsi qu’à l’âge de 22 ans j’étais directeur général de Den Braven Roumanie. Pratiquement c’est moi qui les ai amenés en Roumanie et j’ai travaillé avec eux depuis 1995 jusqu’en 2001, période dans laquelle je me suis occupé de la Roumanie et, ultérieurement de la Bulgarie et de la Bosnie-Herzégovine. J’ai acquis de l’expérience et c’était une période très favorable pour le développement d’une affaire, une période dans laquelle toutes les entreprises ont connu un essor malgré les risques et les problèmes de la période, en particulier le taux de change. En 2000 un ancien collègue est venu avec la proposition de commencer une affaire ensemble. En 2001 j’ai accepté, trouvant que c’était une bonne opportunité et une chance à faire un changement. J’avais 29 ans et j’avais déjà accumulé une certaine expérience, je savais ce que signifiait une entreprise multinationale à l’époque, étant donné qu’elle était gérée par celui qui l’avait lancée. J’ai fondé l’entreprise avec le père de mon collègue, sous le nom de Bravo International. Nous avons commencé comme distributeurs de produits de Megaprofil, profitant du fait que mon associé à cette époque-là avait une relation avec le propriétaire de Megaprofil, explique Adrian Minuta.
Adrian Minuta, PDG de Bravo Europa: “Nous avons enregistré une baisse des revenus d’environ 5 millions d’euros”
Ainsi, le fabricant de toitures métalliques Megaprofil est entré sur le marché de Roumanie sans avoir de clients dans notre pays et a investi plus de 40 millions d’euros dans une unité de production à Buzias. Ce fut cette même stratégie agressive de développement qui a finalement conduit à la cessation de la collaboration avec Bravo International.
Le problème auquel nous avons été confrontés en peu de temps a été leur politique de développement : ils ont commencé à s’étendre très rapidement, ont ouvert des unités de production à Ploiesti, Iasi, Tirgu Mures et Constanta, et ont commencé à vendre à n’importe qui, sans tenir compte des structures du marché. En 2004, nous avons décidé de renoncer à promouvoir leur marque et de continuer la collaboration sous label privé, et nous avons créé notre propre marque, Bel Profile. C’est moi le créateur de la marque. Nous sommes partis de zéro avec la marque, mais sur un marché en plein développement et en pleine croissance, et nous avons connu une forte croissance. En 2007-2008 nous étions leaders du marché. Nous avons réussi à surpasser en termes de quantité Lindab, qui était numéro 1, vu qu’ils étaient présents sur le marché depuis les années 95 – 96, explique Adrian Minuta.
Dans une première phase, Bravo International a commercialisé ses toitures métalliques produites à Fundulea à travers de tous les canaux de vente, puis a réussi à développer considérablement la distribution dans des magasins de bricolage, initiant des collaborations avec Bricostore, Praktiker et une collaboration de courte durée avec Dedeman.
Les résultats se sont avérés vraiment spectaculaires, le marché a connu un fort développement, c’était une période de boom au cours de laquelle tous les produits étaient vendus avec des croissances fabuleuses chaque année, les affaires connaissaient un véritable essor. En 2007, nous avons décidé de commencer une activité de production ; nous avons séparé les marques et nous avons essayé de structurer notre affaire sur deux axes: le secteur bricolage, nous concentrant sur le développement d’une marque pour ce domaine et le secteur « professionnels » qui visait les monteurs et les projets. Malgré la conjoncture non favorable, en 2007 nous avons décidé de produire, nous avons investi dans l’usine de Fundulea, nous avons acheté des outillages, nous avons développé notre gamme de produits et nous avons commencé à produire une gamme plus large, explique Adrian Minuta.
L’investissement de 7,7 millions d’euros – 3,5 millions d’euros dans la construction proprement dite qui s’étend sur une superficie de 6 500 mètres carrés et le reste dans des outillages de traitement de la tôle – a été achevé en 2009, exactement à l’époque où les effets de la crise économique se faisaient sentir en Roumanie.
Nous avons pénétré le marché en 2010 avec une approche très dure de la part de la banque, qui, étant assez stressée par le secteur BTP, essayait toujours de réduire ses expositions au risque et abaissait les limites de nos fonds de roulement, partant de l’idée que la valeur des garanties que nous avions constituées, en général des terrains et bâtiments, baissait considérablement. Nous avons dû faire face à une situation très difficile, car nous ne pouvions pas honorer nos commandes, ainsi que nous avons été mis dans la situation de renoncer à un secteur d’activité et, en 2011, nous avons décidé de renoncer au secteur « professionnels », incluant les constructeurs, les monteurs et tout ce segment. Nous avons donc décidé de changer de stratégie et de nous concentrer sur le développement de l’activité à travers les réseaux de bricolage et de nous orienter vers l’export. En 2011, à la suite de cette décision, nous avons enregistré une baisse du chiffre d’affaires d’environ 5 millions d’euros, alors que nous avions un chiffre de 17 millions d’euros par an. Ensuite, la croissance a été relancée en nous basant 95% sur les réseaux de bricolage, explique Adrian Minuta.
Le PDG de Bravo Europa dit qu’il n’a pas été difficile d’entrer avec les toitures métalliques produites en Roumanie dans les réseaux de magasins de bricolage de l’Europe occidentale et centrale, avec lesquels ils avaient déjà travaillé depuis 2003, quant ils distribuaient les produits de Megaprofil. De plus, depuis 2004 l’entreprise travaillait dans un régime similaire au lohn pour plusieurs producteurs, dont un de la République tchèque. « J’avais près de 10 ans d’expérience avec ces réseaux, je savais exactement ce qu’ils cherchaient, quels étaient leurs besoins, quels étaient les services dont ils avaient besoin, je savais pratiquement quoi leur offrir… c’était difficile d’initier la collaboration avec un ou deux, car ensuite nous sommes devenus connus et nous avons eu de très bons résultats », explique Adrian Minuta.
Les projets d’avenir de Bravo Europa
En 2013, un fonds d’investissement autrichien, EMSA, dont le principal actionnaire est la Banque de développement d’Autriche, mais également des investisseurs privés canadiens, a repris 100% des actions de la société fondée par Adrian Minuta.
Le fonds nous a aidés à résoudre le problème du financement, qui constituait une grande pression pour l’entreprise et constituait une entrave à son développement, malgré le fait que le marché était en pleine croissance. Après la reprise, l’entreprise a commun un véritable boom. Nous sommes arrivés à livrer dans 16 pays et plus de 1 500 magasins au niveau européen, et nous avons récemment signé, plus précisément en août, un contrat qui sera implémenté au cours de l’année prochaine dans un réseau qui compte 1 700 magasins au niveau européen. Selon les prévisions et nous basant sur le portefeuille de clients actuel, ce chiffre devrait doubler d’ici deux ou trois années, explique Adrian Minuta.
Après l’entrée du fonds dans l’entreprise, dont les effectifs comptent actuellement 142 salariés en Roumanie, 24 en Allemagne et 46 en République tchèque, la plate-forme logistique de la République tchèque a été convertie dans une unité de production, qui sera reloquée cette année dans un local de 6 000 mètres carrés (à présent 2 400 mètres carrés). Au mois de juillet de l’année dernière, une plate-forme logistique a été ouverte en Allemagne, et l’entreprise possède également une plate-forme de ce type à Cluj-Napoca. Le revers de la médaille est que l’activité en Roumanie a subi une baisse, étant donné que les marchés du centre et de l’ouest de l’Europe sont maintenant desservis par l’unité de production de la République tchèque.
Nous avons réussi à compenser et apporter une meilleure part de marché, nous avons également réussi une croissance dans les réseaux de bricolage cette année, nous avons aussi réussi à élargir notre gamme de produits et nous avons également lancé un programme visant à regagner une part de marché du secteur « Professionnels », qui entre-temps a connu un véritable essor. Après notre sortie, le marché a explosé et il y a quelques entreprises roumaines ont connu des croissances très élevées, déclare Adrian Minuta.
D’autre part, le canal de ventes représenté par les monteurs et les projets a des exigences spécifiques, à la fois technologiques et logistiques, qui imposent de nouveaux investissements dans des outillages de traitement de la tôle, qui seront effectués l’année prochaine et visent l’acquisition de quatre autres lignes de production pour l’usine de Fundulea, qui a à présent une capacité de traitement de 2,9 millions de mètres carrés de tôle par an, travaillant en régime de trois cycles par jour, ce qui permet actuellement de traiter 30 tonnes de tôle par jour. En même temps, Adrian Minuta dit qu’un autre objectif est l’ouverture d’une nouvelle plateforme logistique.
Article publié dans le wall-street.ro.
